Il distanziamento sociale ha reso l’acquisto on line di generi alimentari una consuetudine molto più diffusa che in passato, con la crescita esponenziale di operatori specializzati. L’esempio, come di consueto, viene dagli Stati Uniti.
La pandemia di Covid-19 ha portato il mondo a una brusca frenata in molte aree, ma ha rafforzato un punto significativo: quando il gioco si fa duro, ci focalizziamo tutti su quelli che sono i livelli più basici della gerarchia dei bisogni di Maslow. I nostri bisogni fisiologici in particolare diventano di primaria importanza nella quotidianità, come la disponibilità e l'accesso al cibo. L’acquisto di beni e servizi discrezionali passano in secondo piano e le persone in tutto il mondo provano ad assicurare a se stessi e alle proprie famiglie nutrimento e salute. Data la natura della crisi, in cui l'interazione sociale facilita la diffusione del virus, è naturale che le persone cerchino opzioni per procurarsi il cibo senza dover entrare fisicamente in un supermercato. Nella maggior parte dei Paesi sviluppati, il concetto di cibo online, che sia inteso come generi alimentari o pasti da asporto ordinati online, ha visto una rapida e costante crescita negli ultimi anni. Ma con l'attuale crisi, la penetrazione di queste modalità di approvvigionamento di viveri ha preso il volo in quasi tutti i Paesi. La logica è chiara: ordinare prodotti alimentari o pasti comodamente da casa, limitando le interazioni sociali, ha un attrattività eccezionale nel contesto attuale. Ma questo comportamento continuerà nel mondo post Covid-19?
La distribuzione di generi alimentari online era in ritardo
Sebbene l'idea di avere un negozio di alimentari per una grossa spesa settimanale consegnata a domicilio suoni interessante, la penetrazione online nella consegna di generi alimentari era in ritardo rispetto alla maggior parte degli altri settori dell’e-commerce. Negli Stati Uniti, ad esempio, solo il 6% circa degli alimentari sono stati acquistati online; in Europa appena il 2%. In confronto, la penetrazione online nel settore della moda è arrivata al 20% nella maggior parte dei mercati. Ci sono varie ragioni per questo ritardo. In primis, i generi alimentari rappresentano acquisti principalmente per piccoli importi e spesso guidati da comportamenti impulsivi, mentre il valore minimo del paniere richiesto da alcuni distributori di alimentari online potrebbe essere relativamente elevato e la consegna richiedere alcuni giorni; al tempo stesso, la capacità distributiva è dominata da operatori all’ingrosso e non è completamente sviluppata a livello capillare. Era comunque prevedibile che a fronte di più ampia adozione e familiarità da parte dei consumatori il settore avrebbe visto una crescita robusta. Prima della pandemia, avevamo stimato che il mercato statunitense della vendita online di generi alimentari avrebbe potuto vedere una penetrazione al 12% circa nel 2025, pari a una dimensione del mercato di circa $120 miliardi. Sarebbe equivalso a un tasso di crescita annuale del 28% tra il 2018 e il 2025.
Il distanziamento sociale ha portato un’esplosione della crescita
La crescita degli ordini di generi alimentari online è stata fenomenale durante l'attuale crisi. Le vendite medie giornaliere di generi alimentari online sono raddoppiate a metà marzo rispetto all'inizio del mese negli Stati Uniti secondo uno studio di Adobe Analytics citato da Bloomberg. Aneddoticamente, abbiamo visto come i principali operatori di consegne di generi alimentari ordinati online avessero tempi d’attesa molto lunghi o addirittura non accettassero nuove prenotazioni. Vari negozi di alimentari che in precedenza non offrivano opzioni di acquisto online, come Aldi nel Regno Unito, ora hanno iniziato. Sembra che la domanda di generi alimentari online nell'attuale situazione abbia superato le capacità di consegna di molti di questi attori nella maggior parte dei mercati sviluppati. Secondo un sondaggio condotto sul mercato statunitense per conto di Deutsche Bank, il 45% degli intervistati ha dichiarato ad aprile 2020 di aver acquistato generi alimentari online nei 12 mesi precedenti, rispetto al 28% di appena sei mesi prima. Anche la frequenza sta aumentando, con la metà degli acquirenti online che acquistano generi alimentari almeno una volta alla settimana (dal 37% dello scorso ottobre).
Il servizio di consegna di kit pronti da cucinare è aumentato considerevolmente
Poi c’è la consegna di kit pronti da cucinare. Oggi questo mercato vale $3.5 miliardi, è principalmente sviluppato negli Stati Uniti e si prevede che triplicherà nei prossimi cinque anni. Si tratta oggi di una nicchia, ma in rapida espansione all'interno della catena del valore dell’e-commerce. Alcuni protagonisti importanti sono HelloFresh o Blue Apron, che offrono ai propri clienti una selezione di ricette tra cui scegliere e consegnano settimanalmente ingredienti dosati preventivamente, pronti da cucinare. In un sondaggio del 2018 abbiamo rilevato come le persone che acquistavano generi alimentari online avevano maggiori probabilità di essere clienti anche di questo tipo di servizio. Le imprese che operano in questo segmento di mercato, precedentemente parte di un trend altalenante, hanno visto un importante aumento della domanda dall’inizio di marzo. Il sondaggio già menzionato ha mostrato che un terzo degli americani ha usato HelloFresh o Blue Apron durante il mese di aprile 2020, rispetto a poco meno di un quarto dello scorso ottobre. HelloFresh, il più grande attore globale in questa categoria, mostrava già una tendenza di crescita sul finire del 2019, guadagnando forza nei mercati sviluppati. I primi tre mesi del 2020 hanno portato a una crescita dei ricavi di oltre il 60%, significativamente meglio di quanto anticipato. La società ha indicato che, mentre gennaio e febbraio erano già stati mesi di forte crescita, marzo ha subito un’ulteriore accelerazione della domanda da parte di nuovi clienti: le misura di distanziamento sociale hanno reso il concetto di un pasto pronto da cucinare attraente per migliaia di persone.
La crisi potrebbe aver cambiato in modo permanente in nostri comportamenti?
Anche con l’allentamento delle restrizioni, quanto tempo passerà prima che le persone in tutto il mondo si sentano abbastanza a proprio agio con gli estranei nelle corsie dei supermercati o nei ristoranti? I clienti preferiranno attenersi alle loro abitudini di acquisto online di generi alimentari e kit pronti da cucinare? Analisti e studiosi ritengono che ci vorranno mesi per modificare questi comportamenti e potremmo ancora essere condizionati da questa nuova realtà per molto tempo. È dunque probabile che l’incremento della penetrazione dei servizi di acquisto di beni alimentari online rimanga ai livelli attuali o addirittra continui a espandersi. Alcuni passi indietro verso i comportamenti pre-pandemia arriveranno a un certo punto, ma ora che i consumatori hanno assaggiato la comodità della spesa online e hanno preso familiarità con il formato di consegna, molte abitudini potrebbero risultare alterate in modo permanente.
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Il distanziamento sociale ha reso l’acquisto on line di generi alimentari una consuetudine molto più diffusa che in passato, con la crescita esponenziale di operatori specializzati. L’esempio, come di consueto, viene dagli Stati Uniti.
La pandemia di Covid-19 ha portato il mondo a una brusca frenata in molte aree, ma ha rafforzato un punto significativo: quando il gioco si fa duro, ci focalizziamo tutti su quelli che sono i livelli più basici della gerarchia dei bisogni di Maslow. I nostri bisogni fisiologici in particolare diventano di primaria importanza nella quotidianità, come la disponibilità e l'accesso al cibo. L’acquisto di beni e servizi discrezionali passano in secondo piano e le persone in tutto il mondo provano ad assicurare a se stessi e alle proprie famiglie nutrimento e salute.
Data la natura della crisi, in cui l'interazione sociale facilita la diffusione del virus, è naturale che le persone cerchino opzioni per procurarsi il cibo senza dover entrare fisicamente in un supermercato. Nella maggior parte dei Paesi sviluppati, il concetto di cibo online, che sia inteso come generi alimentari o pasti da asporto ordinati online, ha visto una rapida e costante crescita negli ultimi anni. Ma con l'attuale crisi, la penetrazione di queste modalità di approvvigionamento di viveri ha preso il volo in quasi tutti i Paesi. La logica è chiara: ordinare prodotti alimentari o pasti comodamente da casa, limitando le interazioni sociali, ha un attrattività eccezionale nel contesto attuale. Ma questo comportamento continuerà nel mondo post Covid-19?
La distribuzione di generi alimentari online era in ritardo
Sebbene l'idea di avere un negozio di alimentari per una grossa spesa settimanale consegnata a domicilio suoni interessante, la penetrazione online nella consegna di generi alimentari era in ritardo rispetto alla maggior parte degli altri settori dell’e-commerce. Negli Stati Uniti, ad esempio, solo il 6% circa degli alimentari sono stati acquistati online; in Europa appena il 2%. In confronto, la penetrazione online nel settore della moda è arrivata al 20% nella maggior parte dei mercati.
Ci sono varie ragioni per questo ritardo. In primis, i generi alimentari rappresentano acquisti principalmente per piccoli importi e spesso guidati da comportamenti impulsivi, mentre il valore minimo del paniere richiesto da alcuni distributori di alimentari online potrebbe essere relativamente elevato e la consegna richiedere alcuni giorni; al tempo stesso, la capacità distributiva è dominata da operatori all’ingrosso e non è completamente sviluppata a livello capillare. Era comunque prevedibile che a fronte di più ampia adozione e familiarità da parte dei consumatori il settore avrebbe visto una crescita robusta. Prima della pandemia, avevamo stimato che il mercato statunitense della vendita online di generi alimentari avrebbe potuto vedere una penetrazione al 12% circa nel 2025, pari a una dimensione del mercato di circa $120 miliardi. Sarebbe equivalso a un tasso di crescita annuale del 28% tra il 2018 e il 2025.
Il distanziamento sociale ha portato un’esplosione della crescita
La crescita degli ordini di generi alimentari online è stata fenomenale durante l'attuale crisi. Le vendite medie giornaliere di generi alimentari online sono raddoppiate a metà marzo rispetto all'inizio del mese negli Stati Uniti secondo uno studio di Adobe Analytics citato da Bloomberg. Aneddoticamente, abbiamo visto come i principali operatori di consegne di generi alimentari ordinati online avessero tempi d’attesa molto lunghi o addirittura non accettassero nuove prenotazioni. Vari negozi di alimentari che in precedenza non offrivano opzioni di acquisto online, come Aldi nel Regno Unito, ora hanno iniziato. Sembra che la domanda di generi alimentari online nell'attuale situazione abbia superato le capacità di consegna di molti di questi attori nella maggior parte dei mercati sviluppati. Secondo un sondaggio condotto sul mercato statunitense per conto di Deutsche Bank, il 45% degli intervistati ha dichiarato ad aprile 2020 di aver acquistato generi alimentari online nei 12 mesi precedenti, rispetto al 28% di appena sei mesi prima. Anche la frequenza sta aumentando, con la metà degli acquirenti online che acquistano generi alimentari almeno una volta alla settimana (dal 37% dello scorso ottobre).
Il servizio di consegna di kit pronti da cucinare è aumentato considerevolmente
Poi c’è la consegna di kit pronti da cucinare. Oggi questo mercato vale $3.5 miliardi, è principalmente sviluppato negli Stati Uniti e si prevede che triplicherà nei prossimi cinque anni. Si tratta oggi di una nicchia, ma in rapida espansione all'interno della catena del valore dell’e-commerce. Alcuni protagonisti importanti sono HelloFresh o Blue Apron, che offrono ai propri clienti una selezione di ricette tra cui scegliere e consegnano settimanalmente ingredienti dosati preventivamente, pronti da cucinare. In un sondaggio del 2018 abbiamo rilevato come le persone che acquistavano generi alimentari online avevano maggiori probabilità di essere clienti anche di questo tipo di servizio.
Le imprese che operano in questo segmento di mercato, precedentemente parte di un trend altalenante, hanno visto un importante aumento della domanda dall’inizio di marzo. Il sondaggio già menzionato ha mostrato che un terzo degli americani ha usato HelloFresh o Blue Apron durante il mese di aprile 2020, rispetto a poco meno di un quarto dello scorso ottobre. HelloFresh, il più grande attore globale in questa categoria, mostrava già una tendenza di crescita sul finire del 2019, guadagnando forza nei mercati sviluppati. I primi tre mesi del 2020 hanno portato a una crescita dei ricavi di oltre il 60%, significativamente meglio di quanto anticipato. La società ha indicato che, mentre gennaio e febbraio erano già stati mesi di forte crescita, marzo ha subito un’ulteriore accelerazione della domanda da parte di nuovi clienti: le misura di distanziamento sociale hanno reso il concetto di un pasto pronto da cucinare attraente per migliaia di persone.
La crisi potrebbe aver cambiato in modo permanente in nostri comportamenti?
Anche con l’allentamento delle restrizioni, quanto tempo passerà prima che le persone in tutto il mondo si sentano abbastanza a proprio agio con gli estranei nelle corsie dei supermercati o nei ristoranti? I clienti preferiranno attenersi alle loro abitudini di acquisto online di generi alimentari e kit pronti da cucinare? Analisti e studiosi ritengono che ci vorranno mesi per modificare questi comportamenti e potremmo ancora essere condizionati da questa nuova realtà per molto tempo. È dunque probabile che l’incremento della penetrazione dei servizi di acquisto di beni alimentari online rimanga ai livelli attuali o addirittra continui a espandersi. Alcuni passi indietro verso i comportamenti pre-pandemia arriveranno a un certo punto, ma ora che i consumatori hanno assaggiato la comodità della spesa online e hanno preso familiarità con il formato di consegna, molte abitudini potrebbero risultare alterate in modo permanente.
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